第一章 デジタルマーケティングの基本
マーケティングとは
マーケティングの定義
公益社団法人日本マーケティング協会は 「マーケティング」 を 「企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動」と定義しています。「顧客との相互理解」とある通り、マーケティングでは「買い手目線」(顧客が何を求めているか)が重要。マーケティングとよく混同される言葉に「販売(selling)」がありますが、「販売」は「売り手目線」で自分が売りたいものを売ることを意味しているため、マーケティングとは出発点となる目線が異なります。
経営学の父ピーター・ドラッカーは「マーケティングの理想は、販売を不要にすること」と述べ、「自社の商品やサービスが(販売せずとも)おのずから売れる仕組みをつくること」こそマーケティングであり、そのためには何より「買い手目線」に立つことが求められます。
従来の代表的なマーケティング手法
マーケティングは19世紀に誕生して以来、さまざまな手法で実施され、その過程で「○○マーケティング」という言葉が多く作られました。その1つが不特定多数 (mass) に対するマスマーケティングで、代表的な手法は 「新聞」「ラジオ」「テレビ」「雑誌」の4マスと呼ばれる媒体を使った以下のようなマス広告です。
- 新聞の紙面に掲載される 「新聞広告」
- ラジオ放送で流れる 「ラジオ広告」
- テレビ番組の前後や途中で放送される 「テレビ広告(CM)」
- 雑誌の誌面や裏表紙などに掲載される 「雑誌広告」
2021年にはインターネット、Web サイトやモバイルアプリなど に掲載されるインターネット広告の広告費が4マスの広告費を超えたが、一度に大人数に訴求できる4マスのマスマーケティングは未だに根強く行われています。
| まとめ |
| ・マーケティングにおいては、「買い手目線」が大切
・マーケティングとは、商品やサービスが売れる仕組みをつくること ・インターネット広告の広告費が、2021年に4マスの広告費を超えた |
デジタルマーケティングとは
デジタルマーケティングの位置付けと重要性
デジタルマーケティングはWebマーケティングを含む広い概念で、Web以外にもモバイルアプリやIoTなどの技術を活用します。近年、消費者の購買行動が多様化し、企業サイト、口コミサイト、ECサイト、SNSなど複数のチャネルで情報収集が行われるようになりました。 このような消費者行動の変化により、デジタルマーケティングの重要性が増しています。
デジタルマーケティングの特長
デジタルマーケティングは、「データ収集」と「ターゲティング(施策対象のユーザーを絞り込む)」に強みがあります。従来の新聞広告ではどれだけの読者がその広告を目にしていて、どれだけの費用対効果があったかを迅速・定量的に把握できず、ターゲティングの粒度も粗いのが課題でした。一方、デジタルマーケティングの手法のひとつであるインターネット広告では、閲覧数やクリック数、費用対効果を正確に測定可能で、ユーザー属性や行動履歴に基づく詳細なターゲティングも実現できます。これらを活用することが成功の鍵となります。
| マーケティング手法 | メリット | デメリット |
| 従来のマーケティング手法 | ・一度に多くの人に訴求できる
・インターネットの利用頻度が低い層にも 訴求できる |
・施策の成果を評価するためのデータを収集しにくい
・精密なターゲティングが難しい ・マス広告を利用する場合は特にコストがかかる |
| デジタルマーケティング | ・データを迅速、定量的に収集しやすい
・精密なターゲッティングが可能 ・コストを柔軟に設定しやすい |
・インターネットの利用頻度の低い層には訴求しづらい
・ITやシステムについての知識やスキルが必要 |
デジタルマーケティングのゴールと 「KGI」
デジタルマーケティングを始める前にビジネスゴールを明確にしておきましょう。
デジタルマーケティングのゴールを明確化する
ビジネスゴールを明確にする デジタルマーケティングを始める前に、達成すべき目標（ビジネスゴール）を明確にすることが重要です。例として、株式会社ワコールホールディングスは、海外事業で「新規顧客の獲得」と「既存顧客のロイヤル化」をゴールに掲げています。他にも「売上の増加」「シェア拡大」「ブランド力向上」などが挙げられます。このようなゴール設定により、ツール導入が目的化してしまう問題を防げます。
KGIの設定 ビジネスゴールだけでは具体的な施策を検討しづらいため、KGI（重要目標評価指標）を設定します。KGIは「いつまでに何をどう達成するか」を明確にし、全員が同じ方向を向いて進めるための指標です。
KGI を決める
KGI設定には「SMART」の法則を活用します。
- Specific（具体的）
- Measurable（測定可能）
- Achievable（実現可能）
- Relevant（関連性のある）
- Time-bound（期限のある）
例えば、「売上の増加」というゴールに対し、「今年度の年間売上1億円」というKGIを設定します。この目標は具体的かつ測定可能であり、期限や関連性も明確です。
KGIとKPIの連携 KGIを基に、さらに具体的なKPI（重要業績評価指標）を設定することで、効果的な施策が検討できます。適切なKGIの設定はKPIを導き出すうえで重要です。自分の組織や業務におけるKGIが不明な場合は、周囲の関係者に確認することをおすすめします。
| まとめ |
| ・ビジネスゴールとは、デジタルマーケティングによって達成すべき目標のこと
・ビジネスゴールから具体的なKGI（重要目標評価指標）を決める ・KGIを決める際は、SMARTの法則というフレームワークが役に立つ |
デジタルマーケティングの「PDCA」
PDCAは、Plan (計画)、Do (実行)、Check (評価)、Action (改善)の頭文字を取ったものです。デジタルマーケティングを成功させるには、PDCAを継続的に回すことが重要です。ただし、Do (実行) ばかり繰り返さないよう注意しましょう。
Plan (計画)
まず、KGI (重要目標評価指標) を具体化したKPI (重要業績評価指標) を設定し、ターゲットとなるユーザーを決めます。次に、KPI達成のための具体的な実行内容を決定し、戦略や施策だけでなく、スケジュールや役割分担も計画します。これらを関係者と合意形成することが重要です。
Do (実行)
Plan (計画) で立てた施策を実行します。例えば、Webサイトの最適化、インターネット広告の配信、SNS企業アカウントの運用などが含まれます。
Check (評価)
施策の実施結果を評価・検証します。計画通りに進んだか、KPIを達成できたかを確認し、正確な評価のためにデータの収集・保管とレポーティングの方法を事前に整理しておくことが大切です。
Action (改善)
Check (評価) の結果をもとに、改善のための仮説を立て、次のアクションを計画します。例えば、「問い合わせボタンの位置を変更すると問い合わせが増えるのでは」といった仮説を立てたり、A/Bテストを実施したりすることが考えられます。
※A/Bテスト：AとBのパターンを比較し、どちらがより効果的かを検証する手法
| まとめ |
| ・PDCAの「P（計画）」では、KPIを検討し、戦略・施策を立案する
・PDCAの「D（実行）」では立案した戦略・施策を実行に移す ・PDCAの「C（評価）・A（改善）」では、施策を評価して改善する |
デジタルマーケティングの手法
デジタルマーケティングでは、オウンド (Owned) メディア、ペイド (Paid) メディア、アーンド (Earned) メディアの3つを活用する「トリプルメディア戦略」が基本です。
オウンドメディア
自社が管理するWebサイトやメルマガなどで、ユーザーを商品購入やブランド理解へ導く役割を持ちます。主な手法にはSEOやWeb接客があります。
ペイドメディア
費用をかけて広告を出稿し、広範囲のユーザーにアプローチする手法です。代表例はインターネット広告です。
アーンドメディア
第三者による情報発信を活用するメディアで、SNSや口コミ、報道などが該当します。SNSは拡散力が高い一方、炎上リスクに注意が必要です。これらを適切に組み合わせることで、効果的なマーケティングが可能になります。
| まとめ |
| ・「オウンド」「ペイド」「アーンド」のトリプルメディアで施策を実施する
・オウンドメディアは自社メディアで、他施策の受け皿になる ・ペイド・アーンドメディアは自社外のメディアで、情報拡散の要となる |
参考文献：１冊目に読みたい デジタルマーケティングの教科書
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